Falske udsalgspriser koster 4,25 millioner: Sådan undgår din webshop den samme bøde

Forbrugerombudsmanden oplyste den 3. september 2026, at Ditur, som driver webshopperne avile.dk og ditur.dk, betaler en bøde på 4,25 millioner kroner for vildledende prismarkedsføring af smykker og ure. Ifølge myndighedens egen pressemeddelelse markedsførte virksomheden løbende produkter som nedsatte i mindst 28 dage inden for 50-dages perioder, hvilket gjorde de opgivne førpriser urealistiske og gav forbrugerne et fejlagtigt indtryk af, hvor stor en besparelse de reelt fik ved købet.

Sagen bygger på prismærkningsbekendtgørelsen, der kræver, at en sammenligningspris, altså den førpris et udsalg regnes ud fra, skal være den laveste pris, produktet har haft i mindst 30 dage forud for nedsættelsen. Når Ditur ifølge Forbrugerombudsmanden holdt produkter nedsat i størstedelen af hver periode, var den opgivne førpris reelt ikke en normal pris, men en kunstigt oppustet reference. Forbrugerombudsmand Torben Jensen kalder det i pressemeddelelsen en overtrædelse, myndigheden ser med stor alvor på, fordi den påvirker både forbrugertilliden og den frie konkurrence i markedet.

Udsalgskampagner er en fast bestanddel af mange webshops nyhedsbreve og kampagnemails, ikke mindst op mod Black Friday og andre sæsonudsalg, hvor procentrabatter er et af de mest effektive konverteringsredskaber i indbakken. En bøde på 4,25 millioner kroner sender et klart signal om, at Forbrugerombudsmanden aktivt kontrollerer prishistorik hos webshops, og at konsekvensen ved at overtræde 30-dagesreglen ikke er en advarsel, men en betydelig økonomisk sanktion, der kan overstige, hvad mange kampagner reelt indbringer i omsætning.

For mindre danske webshops, der sjældent kører lange udsalgsperioder, er risikoen begrænset, så længe de bruger deres webshopsystems indbyggede prishistorik korrekt fra starten. Større webshops, der løbende veksler mellem korte kampagner og hurtigt starter et nyt udsalg, når det forrige lige er afsluttet, bør derimod være opmærksomme på, at gentagne kortvarige udsalg med samme førpris kan blive vurderet samlet, ligesom det skete i denne sag. Reglen gælder uanset om tilbuddet annonceres på forsiden, i en nyhedsbrevsmail eller i en sms-kampagne.

Kravet om, at førprisen skal være den laveste pris i mindst 30 dage forud for en nedsættelse, gælder al prismarkedsføring rettet mod forbrugere, uanset om beskeden vises som en bannerannonce, et pop-up-tilbud eller en linje tekst i en e-mail. Det betyder, at hvis din webshop annoncerer en rabatprocent i et nyhedsbrev, skal den underliggende førpris kunne dokumenteres, præcis som hvis rabatten stod på selve produktsiden. Der er altså ingen lempeligere praksis for e-mail end for webshoppens forside.

Tjek, at det system, der leverer priser til dine nyhedsbreve og kampagnemails, faktisk regner førprisen ud fra den laveste pris i de seneste 30 dage, og ikke bare den pris, produktet stod til, før den aktuelle kampagne startede. Undgå at lade et produkt være nedsat i størstedelen af tiden med korte pauser imellem, og gem dokumentation for prishistorik, så du hurtigt kan redegøre for den. Involver gerne din e-mailplatform eller dit webshopsystem, hvis det kan automatisere korrekt visning af førpriser, så fejlen ikke kan opstå manuelt.

Sagen viser, at prismarkedsføring i nyhedsbreve og kampagnemails ikke kun er et spørgsmål om god markedsføringsskik, men om en konkret juridisk regel, der håndhæves med millionbøder. Danske webshops, der bruger rabatter og udsalg som fast greb i deres e-mailmarketing, bør bruge sagen som anledning til at få gennemgået deres prishistorik, før næste store kampagne sendes ud til kundelisten.