Black Friday har længe været årets helt store kampdag for både amerikanske og europæiske brands, men i de senere år er billedet blevet mere nuanceret. 2025-versionen viste tydeligt, at forbrugerne ikke længere blot jagter den laveste pris, men i stigende grad lægger vægt på oplevelse, brandværdi og bæredygtighed. I Danmark afspejlede tendenserne sig i en kombination af tilbageholdenhed og strategisk forbrug – vi køber stadig, men smartere.

Black Friday er ikke længere kun en amerikansk tradition

Det er efterhånden mange år siden, at danske butikker begyndte at tage del i “Black Friday”-feberen, men udviklingen går nu mod en mere afdæmpet tilgang. Hvor det tidligere handlede om store bannere og “doorbusters”, ser vi nu en bevægelse mod kuraterede tilbud og længere kampagneperioder – ofte kaldet “Black Week” eller “Cyber Week”. For danske brands betyder det, at kampen om opmærksomheden er rykket fra én dag til en hel uge, og det kræver mere målrettet storytelling og performance marketing.

Vinderne: De, der tænker som kunderne

Vinderne i år var dem, der formåede at kombinere pris og relevans. Internationale kæder som Amazon og Walmart havde stærke resultater, men i den danske kontekst ser vi samme mønster hos Elgiganten, Power og Zalando, der alle brugte data-drevet personalisering til at ramme kundernes behov præcist. Blandt mindre brands klarede dem, der satsede på omni-channel oplevelser, sig bedst – altså hvor online, sociale medier og fysiske butikker hang naturligt sammen. Eksempler som HiFi Klubben og Matas viste, hvordan “Click & Collect” og loyalitetsprogrammer kan forvandle en kampagne til en kundeoplevelse.

Taberne: Dem, der kun fokuserede på pris

Usikkerhed i forbrugernes økonomi har skabt et marked, hvor rabatter ikke længere er nok. Brands, der kun kommunikerede “price alone”, oplevede lavere engagement og svagere konvertering. I Danmark så vi flere detailkæder, der tabte momentum, fordi budskabet manglede emotionel appel eller relevans. Eksempelvis havde enkelte modebrands svært ved at differentiere sig, når feedet flyder over med “-50 % på alt”. Det viser, at value proposition og brand purpose i stigende grad er nødvendige komponenter – også i taktiske kampagner.

Det danske perspektiv: Bæredygtighed som konkurrenceparameter

En særlig dansk tendens er den voksende skepsis over for overforbrug. Initiativer som “Green Friday” og “Shop Better” voksede markant i 2025, hvor flere brands valgte at donere dele af salget til velgørende formål eller fremhæve cirkulære produkter. Eksempelvis kørte outdoor-brandet Friluftsland en kampagne med fokus på reparation frem for udskiftning – et budskab, der ramte godt hos værdibevidste forbrugere. Det viser, at dansk marketing i stigende grad handler om at forene kampagnetryk med samfundsansvar.

Fremtiden: Fra rabatjagt til relationsbygning

Black Friday 2025 har cementeret, at danske virksomheder skal balancere mellem performance og purpose. De brands, der lykkes fremover, vil være dem, der bruger adfærdsdata intelligent, aktiverer communities og skaber værdi ud over prisen. Som marketingfagfolk kan vi derfor forvente, at fremtidens Q4-strategi ikke kun drejer sig om at slå konkurrenten på rabat, men om at vinde kundens tillid og loyalitet – året rundt.