Hvorfor creator-drevet content er nøglen til moderne marketing
Markedet for reklame og branding har ændret sig radikalt de seneste år:
- Mediefragmentering: Klassiske reklamekanaler mister gennemslagskraft, mens sociale medier og creators dominerer opmærksomheden.
- Tillid og autenticitet: Forbrugere stoler mere på personer, de følger, end på polerede reklamebudskaber.
- UGC og fællesskab: Bruger- og creator-genereret indhold skaber højere engagement, fordi det opleves ægte.
- Mange små aktiver: I stedet for én stor kampagne arbejder brands med mange mindre indholdsstykker – tilpasset forskellige målgrupper og kontekster.
Vaseline har taget denne virkelighed til sig og vendt sin kommunikation på hovedet: fra klassisk brand storytelling til co-creation med community’et.
Vaselines tilgang: Skabere som medforfattere
“Vaseline Verified” – kampagnen der ændrede alt
Kernen i Vaselines nye strategi blev “Vaseline Verified” – et globalt initiativ, der byggede bro mellem brugernes egne kreative hacks og brandets faglige autoritet.
- Lytte: Vaseline begyndte at overvåge sociale medier for at opdage, hvordan forbrugerne allerede brugte produkterne – alt fra hudpleje-hacks til make-up-tricks.
- Validere: Deres R&D-team testede derefter de mest populære hacks for at se, hvilke der faktisk virkede. De bedste blev stemplet som “Vaseline Verified”.
- Samarbejde: Over 450 influencere verden over blev inviteret til at skabe deres egne versioner af de verificerede hacks – i deres egen tone og visuelle stil.
- Samtale: Vaseline deltog aktivt i diskussionerne og brugte input fra creators til at forme fremtidige kampagner.
Denne tilgang gjorde Vaseline til et brand, der deltog i samtalen frem for at styre den.
Kreative eksempler og kulturel relevans
- Influencere delte alt fra hacks om, hvordan man får parfume til at holde længere, til hvordan Vaseline kan bruges som beskyttelse mod krydret mad eller som fugtgiver til kæledyrs næser.
- I Thailand samarbejdede Vaseline med HBO-serien The White Lotus for at gøre solbeskyttelse til en del af et kulturelt samtaleemne.
- For den asiatiske produktserie Gluta-Hya inviterede Vaseline skabere på “brand trips” – fysiske oplevelser, der gav dem mulighed for at leve brandets univers og dele det med deres følgere.
Resultater og forretningsimpact
Effekten var markant – både kreativt og kommercielt:
- Kampagnen skabte tocifret vækst i salget på flere markeder.
- Over 136 millioner visninger globalt på sociale platforme.
- Flere priser ved Cannes Lions, herunder Titanium Lion, for strategisk og kreativ effektivitet.
- Ifølge Unilevers interne data steg salget med op til 43 % i udvalgte regioner.
- Vaseline blev igen opfattet som et moderne, relevant og eksperimenterende brand blandt yngre målgrupper.
Læringer for andre brands
1. Lyt før du taler
De bedste ideer findes ofte allerede i dit community. Find ud af, hvordan brugerne anvender dit produkt – og byg derfra.
2. Skab et system, ikke en kampagne
Vaselines succes kom ikke fra én stor kampagne, men fra evnen til løbende at aktivere små idéer og skabe en hel fortællingsstruktur.
3. Kombinér videnskab med autenticitet
Ved at validere brugernes hacks videnskabeligt kunne Vaseline bevare sin troværdighed, samtidig med at skaberne fik frihed til at være kreative.
4. Beløn dine skabere
Vaseline arbejdede med affiliate-modeller, hvor influencere fik andel i salget. Det skabte et stærkt incitament til at skabe kvalitetsindhold.
5. Vær kulturelt relevant
Brands, der forstår og deltager i kulturelle samtaler, fremstår langt mere nærværende end dem, der bare sender reklamer ud.
6. Mål både engagement og ROI
Vaseline målte ikke kun på likes og views, men på reel forretningsvækst – en disciplin mange influencer-kampagner stadig mangler.
Konklusion
Vaseline viser, hvordan selv et 150 år gammelt brand kan genopfinde sig selv gennem socialt samarbejde. Ved at gøre influencere til medforfattere af brandets historier skabte de en ny form for relation til forbrugerne – en relation baseret på dialog, fællesskab og autenticitet.
Fremtidens markedsføring handler ikke længere om, hvad et brand siger om sig selv – men hvad fællesskabet fortæller sammen med det.
