Sådan genopfandt Vaseline sig selv: Hvad danske brands kan lære af deres sociale mediesucces

Vaseline har gennem mange år været et ikonisk brand – men i den digitale tidsalder har selv klassiske mærker behov for at gentænke deres tilstedeværelse. Hvor forbrugerne før opdagede nye produkter gennem tv-reklamer og butikshylder, sker mødet i dag på platforme som TikTok, Instagram og YouTube. Vaseline har derfor rykket sin marketingstrategi fra traditionel kampagneplanlægning til en mere agil, social-first tilgang, hvor innovation og kulturel relevans driver væksten.

I løbet af de seneste år har Vaseline ændret sin måde at arbejde med branding på. Tidligere var fokus på produktets funktion – at beskytte og hele huden – men nu handler det om at deltage aktivt i de samtaler, der allerede foregår online. I stedet for store kampagner med måneders planlægning, udnytter Vaseline nu real-time trends og skaber micro-campaigns, der taler direkte ind i forbrugernes hverdag. Det svarer lidt til, hvordan danske mærker som Neutral eller Derma har brugt sociale medier til at kommunikere autenticitet og ægthed frem for hårdt sælgende budskaber.

Vaseline bruger sociale medier som sit primære testlaboratorium. Nye kampagneidéer og budskaber bliver testet direkte blandt brugerne – ikke i fokusgrupper, men i åbne digitale rum. Den respons, brandet får, bliver løbende brugt til at optimere både tone of voice, produktdesign og content-strategi. På den måde minder Vaselines tilgang om, hvordan danske startups ofte bruger iterative metoder og community feedback, før de lancerer bredt. Her bliver sociale medier ikke blot en kanal for awareness, men et strategisk redskab til innovation.

Vaselines marketingteam arbejder efter en playbook, hvor kreativitet og empati vægtes lige så højt som data. Der arbejdes tæt sammen med content creators, som bidrager med autentisk storytelling og kulturel indsigt. Det gør budskaberne mere troværdige, især i en tid hvor forbrugerne hurtigt gennemskuer poleret reklameindhold. I Danmark ser vi samme tendens: Brands som Matas og The Body Shop samarbejder med mikroinfluencere for at skabe genuin forbindelse til lokale communities.

Vaselines transformation illustrerer, hvordan selv etablerede brands kan genopfinde sig selv gennem en social-first strategi. For danske virksomheder betyder det, at man bør se sociale medier ikke blot som distributionskanaler, men som innovationsplatforme. Det handler om at turde eksperimentere, reagere hurtigt på trends og bygge ægte relationer til brugerne. Kort sagt: Fremtidens marketing handler ikke om at råbe højest – men om at lytte mest.