Sådan forvandlede Headspace sit B2C-brand til en B2B-succes

Headspace blev kendt som app’en, der gjorde meditation mainstream. Med bløde animationer, rolige stemmer og korte guidede sessioner hjalp den millioner af brugere med at finde ro i en travl hverdag. Men de seneste år har virksomheden gennemgået en markant transformation. Efter fusionen med mental-health-platformen Ginger i 2021 har Headspace opbygget et B2B-ben, som nu er den hurtigst voksende del af forretningen.

Det startede, da flere medarbejdere hos deres eksisterende kunder begyndte at efterspørge adgang gennem arbejdspladsen. Den efterspørgsel afslørede et langt større potentiale: virksomheder, der ønsker at støtte medarbejdernes mentale sundhed som en del af deres personalegoder. Headspace gik fra at tale til individet – til at skabe værdi for hele organisationer.

Hvad B2C-brands kan lære af Headspace’s rejse

For marketingfolk i klassiske B2C-virksomheder rummer Headspace’s strategi vigtige indsigter. Overgangen fra B2C til B2B handler ikke blot om at ændre kundegruppen – det er en dyb forretningsmæssig re-positionering, der kræver nyt sprog, nye måleparametre og en helt anden forståelse af, hvad værdi betyder.

I forbrugersegmentet er fokus ofte på impuls, volumen og følelsesmæssig appel. I B2B-verdenen handler det i stedet om relation, dokumenteret effekt og økonomisk værdi. Headspace måtte derfor gentænke, hvordan de målte succes. Hvor en tilfreds bruger tidligere var et mål i sig selv, måles B2B-delen nu på engagement, medarbejdertrivsel og reduktion af stress-relaterede omkostninger. Det handler ikke længere om downloads, men om organisatoriske resultater.

Denne udvikling viser en klar lektie for andre B2C-virksomheder: succes i B2B kræver et skift fra storytelling, der taler til følelser, til et narrativ, der understøttes af data og dokumenteret ROI. Det betyder dog ikke, at de menneskelige elementer skal fjernes – tværtimod. Headspace’s største styrke er, at de har bragt empati og menneskelighed ind i en ellers rationel B2B-samtale.

Brug dine B2C-styrker – men tilpas til B2B-logikken

De fleste B2C-brands har allerede en unik fordel: de forstår slutbrugeren. De ved, hvordan man skaber engagement, emotionel tilknytning og brugervaner. Den viden er guld værd, når man bevæger sig ind i B2B-markedet – men den skal oversættes til organisatorisk værdi.

Headspace gjorde netop det. De beholdt deres stærke visuelle univers, menneskelige kommunikation og brand-tone, men pakkede det ind i et format, som HR-chefer og virksomhedsledere kunne forstå. De talte ikke længere kun om “velvære for dig”, men “trivsel og produktivitet for jeres team”. Den sproglige og strategiske tilpasning er kernen i enhver B2C-til-B2B-rejse.

For andre virksomheder kan det betyde at transformere en forbrugeroplevelse til en service, licens eller abonnement, som kan rulles ud i hele organisationer. Fitness-apps kan blive sundhedsplatforme for medarbejdere. Lærings-apps kan blive interne kompetenceværktøjer. Og bæredygtige forbrugerprodukter kan blive virksomhedens CSR-løsning.

Sådan gør du som B2C-virksomhed

Hvis du ønsker at følge Headspace’s eksempel, starter det med at stille de rigtige spørgsmål:
Hvordan kan vores produkt eller service skabe værdi på organisationsniveau? Hvilke af vores nuværende resultater – data, brugertilfredshed, retention – kan omsættes til en business-case for virksomheder? Og hvordan kan vores eksisterende brand styrke os i dialogen med beslutningstagere, der tænker i effektivitet, trivsel eller bæredygtighed?

Dernæst handler det om måling. B2B-kunder forventer dokumentation. Headspace udviklede værktøjer, der viser konkrete forbedringer i medarbejdernes trivsel, engagement og psykisk velbefindende. Det giver troværdighed og gør salget langt lettere, fordi tallene taler for sig selv.

Endelig bør marketingafdelingen tænke content på en ny måde. Hvor B2C-marketing ofte fokuserer på brandopmærksomhed, skal B2B-kommunikation skabe indsigt, uddannelse og tryghed. Artikler, webinars, rapporter og casestudier fungerer bedre end korte kampagner. Det handler om at blive rådgiver – ikke bare leverandør.

Fremtiden: B2B som naturlig udvidelse af B2C

Headspace viser, at fremtiden for mange B2C-brands ikke nødvendigvis ligger i at udvide produktporteføljen, men i at udvide målgruppen. Den virkelige vækst ligger i at omsætte sin eksisterende brandværdi til noget, der skaber organisatorisk mening.

For marketingfolk betyder det, at man skal begynde at tænke som strateg – ikke kun som storyteller. Hvor Headspace tidligere solgte ro i sindet til forbrugeren, sælger de nu ro i organisationen til virksomheden. Det kræver nye kompetencer, men det skaber også langt større stabilitet og skalerbarhed.

Der ligger en stærk pointe her: de mest fremtidssikrede brands er dem, der tør bevæge sig mellem verdenerne – som både kan tale til mennesker og virksomheder.

Vil du selv tage din B2C-virksomhed ind på B2B-markedet? Så begynd med at se dit produkt som en løsning på et større problem – ikke bare for den enkelte, men for hele organisationen. Headspace beviste, at det ikke kræver at man opfinder noget nyt – blot at man tænker sit brand anderledes.