EU strammer AI-reglerne: Sådan mærker danske webshops AI-indhold i annoncer og chatbots

Fra den 2. august 2026 er det ikke længere frivilligt at fortælle kunderne, at de taler med en robot, eller at et produktbillede er skabt af kunstig intelligens. EUs AI-forordning trådte denne dag i kraft med sine gennemsigtighedsregler i artikel 50, der stiller konkrete krav til alle virksomheder, der bruger AI-chatbots, AI-genereret billed- og videomateriale eller deepfakelignende indhold i deres markedsføring. Reglerne gælder med det samme i hele EU, også Danmark, og brud kan koste op til 15 millioner euro eller 3 procent af den globale omsætning.

Kravene deler sig i to spor. Det første handler om chatbots og AI-assistenter: enhver, der bruger et AI-system til at kommunikere direkte med kunder, skal sikre, at kunden ved, det er en maskine, medmindre det allerede er indlysende for en almindeligt oplyst person. Det andet spor handler om indhold: billeder, lyd og video, der er kunstigt genereret eller manipuleret, skal mærkes som sådan, og for reklamer er der ifølge EU-Kommissionens vejledning kun minimal plads til at lempe kravet. Indhold og systemer fra før 2. august 2026 har en overgangsfrist frem til december 2026.

Reglerne rammer midt i en periode, hvor AI-værktøjer til produktbilleder, videoannoncer og chatsupport er blevet allemandseje for mindre webshops, ofte uden at nogen har tænkt over de juridiske konsekvenser. En chatbot, der besvarer spørgsmål om leveringstid eller retur, skal nu tydeligt oplyse, at den er AI, allerede ved første besked. Et AI-genereret produktbillede eller en AI-skabt model i en Instagram-annonce falder ind under kravet om mærkning af syntetisk indhold. Bøderne rammer typisk kun grove og gentagne overtrædelser, men tilsynsmyndighederne kan også kræve indhold fjernet eller rettet.

Store danske webshopkæder med jurister og complianceansvarlige har typisk allerede kigget på reglerne, fordi AI-forordningen har været undervejs i flere år. Det er de mindre og mellemstore netbutikker, der selv har sat en chatbot op via en app i Shopify eller WooCommerce, eller som bruger AI-billedgeneratorer til produktfotos, der reelt står med den største opgave, fordi de sjældent har en jurist til at holde styr på deadlines som denne. Kravet gælder uanset virksomhedens størrelse, men proportionalitet i håndhævelsen betyder, at mindre aktører typisk får en chance for at rette op først.

Gennemgå først alle steder på din webshop og i dine annoncer, hvor kunder møder en AI-chatbot, og tilføj en tydelig besked ved første kontakt om, at de taler med en AI-assistent. Dernæst bør du kortlægge, hvilke produktbilleder, videoer eller modelbilleder i din markedsføring der er helt eller delvist AI-genererede, og sætte en synlig mærkning på dem, særligt i annoncer på Meta, Google og TikTok. Byg en fast proces ind i din indholdsproduktion, så nye AI-billeder og AI-videoer mærkes automatisk, inden de går i luften. Hold desuden øje med Datatilsynets og Forbrugerombudsmandens vejledning.

Artikel 50 er kun det første lag af AI-forordningen, der rammer markedsføring direkte, og flere tekniske krav om digital vandmærkning af AI-indhold ventes skærpet frem mod udgangen af 2026. For danske webshops er den mest fornuftige tilgang at bygge mærkning og gennemsigtighed ind som en fast del af arbejdsgangen omkring AI-værktøjer nu, frem for at vente på at Forbrugerombudsmanden banker på døren.