Danmark handler mest online i Europa: Sådan bruger din webshop tallene

Danmark har Europas højeste e-handelsomsætning per indbygger. Hver dansker lagde 4.456 euro, omkring 33.300 kroner, i danske og udenlandske webshops i 2025. Det viser European E-commerce Report 2026, som Ecommerce Europe og EuroCommerce offentliggjorde 22. september, og som Dansk Erhverv gennemgik samme dag. Men den samme rapport rummer et mindre flatterende tal: dansk e-handel voksede kun 4 procent i 2025.

Rapporten er udarbejdet af Centre for Market Insights på Amsterdam University of Applied Sciences og dækker 38 europæiske lande. Samlet omsatte europæisk e-handel til forbrugere 911 milliarder euro i 2025 mod 842 milliarder året før. Det svarer til 7 procent i nominel vækst og 4 procent, når man korrigerer for inflation. For 2026 forventer EuroCommerce 5 procents vækst til 961 milliarder euro. Væksten er skævt fordelt: Østeuropa voksede 14 procent og Sydeuropa 11, mens Nordeuropa lå på 6 og Vesteuropa på 5. Vesteuropa udgør stadig 57 procent af hele markedet.

Et modent marked vokser langsommere, fordi der ikke er flere kunder at hente ind. 91 procent af danskerne mellem 16 og 74 år handlede online i 2025, og i Nordeuropa som helhed handler 85 procent online mod 60 procent i Østeuropa. Når næsten alle allerede handler på nettet, kommer væksten ikke fra nye kunder, men fra højere ordreværdi, flere genkøb og markedsandel taget fra konkurrenterne. De 14 procent i Spanien og Portugal er i vid udstrækning førstegangskøbere, der kommer online. Den type vækst findes ikke i Danmark længere.

Rapporten rummer et tal, der er let at misforstå: 28 procent af danske virksomheder med mindst ti ansatte og websalg sælger via marketplaces, mod 64 procent i Polen og 65 procent i Italien. Det handler om virksomheder som sælgere, ikke om danskere som købere. Pointen er, at danske webshops er langt mindre afhængige af marketplaces end syd- og østeuropæiske. Det er en styrke på marginen og på kundedata, men det betyder også, at du står alene med trafikken, når Amazon og de store platforme flytter sig i Danmark.

Brug de 4 procent som benchmark. Vokser din webshop mindre end det, taber du markedsandel i et marked, der i forvejen vokser langsomt, og så er problemet ikke konjunkturerne. Kig dernæst på, hvor din vækst skal komme fra, når kundetilgangen er begrænset: gennemsnitsordren og genkøbsfrekvensen er de to håndtag, der er tilbage. Og overvej bevidst, om marketplaces skal fylde mere hos dig. Med kun 28 procent af danske virksomheder på platformene er konkurrencen der mindre end i Sydeuropa, men det koster både margin og kundeforhold at gå ind.

Dansk Erhverv har to bestyrelsespladser i Ecommerce Europe, og Niels Ralund har siddet i organisationens forretningsudvalg i elleve år. Organisationen kobler derfor rapporten til sit eget politiske arbejde og bruger den blandt andet i det fælles udspil med Forbrugerrådet Tænk og FH om at lukke hullet for Temu. Dens egen fortolkning af tallene er, at det indre marked ikke nødvendigvis opleves lige ensartet i praksis for virksomheder med salg på tværs af grænser. Det er værd at holde for øje, når du læser tallene: de er korrekte, men de bliver fremlagt i en sammenhæng.

Danmark er Europas rigeste e-handelsmarked per hoved og samtidig et af de langsomst voksende. Begge dele er sande, og de peger på den samme strategi: hold op med at jagte nye kunder som den primære vækstmotor, og begynd at regne på, hvad de kunder, du allerede har, er værd over tid. Christel Delberghe, direktør i EuroCommerce, knytter i øvrigt rapporten til et politisk krav og siger, at vækst ”requires a functional Single Market with enforcement and fair competition”.