Grøn markedsføring: Sådan undgår danske webshops bøder efter 27. september

Den 27. september træder de nye regler om grøn markedsføring i kraft i Danmark. Fra den dag er fem typer grønne udsagn direkte forbudt, uanset hvor godt du mener dem. Generiske ord som grøn og miljøvenlig, påstande om klimaneutralitet baseret på CO2-kompensation og selvopfundne bæredygtighedsmærker ryger på markedsføringslovens sorte liste. Reglerne dækker alt, hvad din webshop siger: produktsider, annoncer, nyhedsbreve og emballage.

Ændringerne kommer fra EU-direktiv 2024/825 om styrkelse af forbrugerne i den grønne omstilling, som Danmark har gennemført med lov nr. 558 af 27. maj 2025. Fem praksisser flyttes over på markedsføringslovens bilag 1, den sorte liste over markedsføring, der altid er urimelig. Der er ingen konkret vurdering og ingen undtagelser. Det drejer sig om bæredygtighedsmærker uden en certificeringsordning bag, generiske miljøudsagn uden dokumenteret fremragende miljøpræstation, udsagn om hele virksomheden når kun en del af sortimentet kvalificerer, klimaneutralitet baseret på kompensation uden for værdikæden, og lovpligtige krav præsenteret som et særligt plus ved netop din butik.

Forskellen på de gamle og de nye regler er skønnet. Hidtil skulle Forbrugerombudsmanden vurdere konkret, om et grønt udsagn var vildledende i den enkelte sammenhæng. Fra 27. september er de fem praksisser forbudt per definition. Samtidig gælder markedsføringslovens paragraf 13 uændret: det er dig som erhvervsdrivende, der skal kunne dokumentere faktiske udsagn, ikke myndigheden, der skal bevise det modsatte. Thomas Hein Jakobsen, juridisk konsulent i DI Handel, skrev allerede i januar, at lovændringen ”kommer til at kodificere den praksis, som vi ser hos Forbrugerombudsmanden”.

Forbrugerombudsmanden offentliggjorde 4. september en revideret udgave af sine anbefalinger om virksomheders miljømarkedsføring. De træder i kraft samtidig med loven og er ikke lov i sig selv, men et fortolkningsbidrag til markedsføringslovens paragraf 5, 6 og 13 og bilag 1. Det er det tætteste, en dansk webshop kommer på en facitliste, og særligt behandlingen af klimaneutralitet er skrevet om. Bemærk, at 27. september i forvejen er dagen, hvor EU's nye krav om en fælles garantimeddelelse også træder i kraft, så de to oprydninger kan med fordel klares i samme omgang.

Start med produktsiderne, for det er dem, der er synlige og nemme at udfordre. Gennemgå hvert generisk udsagn, grøn, miljøvenlig, bæredygtig, eco, klimavenlig, og erstat det med en konkret oplysning om en navngiven egenskab, du kan dokumentere. Fjern derefter alle mærker og badges, der ikke kan spores til en tredjepartscertificering eller en offentlig myndighed, for selvopfundne butiksmærker er forbudt fra dag et. Tredje skridt er klimaudsagnene: fjern CO2-neutral og klimakompenseret, hvor grundlaget er kompensation uden for værdikæden. Husk til sidst annoncerne i Meta og Google Shopping, nyhedsbrevene og emballagen, for forbuddet dækker al kommerciel kommunikation.

De danske sager giver et fingerpeg om niveauet. Verdo Trading accepterede i oktober 2025 en bøde på 3,5 millioner kroner for at markedsføre træpiller som CO2-neutrale og bæredygtige. BMW Danmark betalte 3 millioner kroner i december 2024 for elleve overtrædelser af markedsføringsloven. Og i juli 2026 idømte Københavns Byret webshoppen Copenhagen Cartel en bøde på 500.000 kroner for udsagn om badetøj lavet af opfisket havplast, som ikke kunne dokumenteres. Bøderne udmåles efter overtrædelsens grovhed og virksomhedens omsætning, præcis som da falske udsalgspriser kostede millioner, så en mindre webshop slipper billigere, men ikke gratis.

Der er tre dage til reglerne gælder, og oprydningen er hverken teknisk svær eller dyr. Den er tidskrævende. Det, der koster penge, er at lade et generisk udsagn stå på 400 produktsider, fordi ingen har ejerskabet. Udpeg en ansvarlig, lav en liste over hvert grønt udsagn i butikken, og knyt dokumentation til hvert enkelt. De nye regler forbyder ikke, at du kommunikerer om klima og miljø, som DI Træ- og Møbelindustrien skrev 16. september. De forbyder, at du gør det upræcist.