Ghost creators afsløret: Sådan undgår danske webshops tillidsfælden i skaleret UGC

En ny artikel fra Digiday sætter navn på en tendens, mange webshops allerede har mødt uden at vide det: ghost creators, altså mennesker der producerer indhold efter stramme brandbriefs, ofte under pseudonym eller på tværs af dusinvis af konti. Det er ikke det samme som AI-genereret indhold, for der er en rigtig person bag kameraet, men arrangementet betyder, at det, der ligner en tilfældig brugers anbefaling, i virkeligheden er betalt, skriptet produktion i stor skala. For danske webshops er det både en mulighed for billigere UGC og en tillidsrisiko.

Ifølge Digiday hyres ghost creators for deres evne til at producere indhold og nå ud til folk, ikke for en eksisterende følgerskare, som man ville hyre en klassisk influencer for. Et eksempel, artiklen nævner, er selskabet Virelox, der angiveligt udgiver 2.500 organiske videoer om ugen for virksomheder og genererer milliarder af visninger månedligt gennem over 106 YouTube-konti. En anden aktør driver ifølge artiklen en kontofarm på 60 TikTok-konti, der producerer kortformatindhold i stor skala til forskellige brands, uden at seerne nødvendigvis ved det.

Modellen er attraktiv, fordi den giver adgang til følelsen af autenticitet fra brugergenereret indhold uden at skulle finde og forhandle med enkelte, navngivne creators. Men Digiday peger på en reel risiko: når identisk eller næsten identisk indhold spredes fra dusinvis af fiktive konti, bliver det sværere for både forbrugere og platforme at skelne ægte, organisk begejstring fra betalt, iscenesat volumen. Det kan på sigt skade tilliden til UGC som format generelt, hvis forbrugere begynder at opfatte al tilfældig anbefaling som skjult reklame, uanset hvor den kommer fra.

For danske webshops er modellen endnu ikke udbredt i samme skala som i USA, men princippet, at indhold laves efter brief af en betalt person uden stor egen følgerskare, kendes allerede fra billigere UGC-bureauer og freelanceplatforme. Mindre webshops kan med fordel bruge samme model i lille skala, men bør være ekstra opmærksomme på markedsføringslovens krav om tydelig reklameidentifikation. Større webshops med volumen nok til at samarbejde med aktører som de omtalte bør stille skarpt på, om skalafordelen er det værd, hvis det på sigt undergraver tilliden til det øvrige creatorindhold, brandet bygger på.

Mærk tydeligt betalt eller briefet indhold som samarbejde eller reklame, uanset om personen bag har en stor følgerskare eller ej, både af hensyn til loven og til forbrugertilliden. Bland ægte, uopfordrede kundeanmeldelser med briefet indhold, så din samlede indholdsstrøm ikke udelukkende består af professionelt produceret tilfældighed. Vær forsigtig med at skalere identisk indhold på tværs af mange konti, da genkendelige mønstre hurtigt afslører, at indholdet er koordineret. Spørg altid dit UGC-bureau direkte, om skaberne har en reel følgerskare, eller om de primært er hyret for deres produktionsevne alene.

Ghost creators er et symptom på, at stilen med brugergenereret indhold er blevet så eftertragtet, at industrien har fundet måder at masseproducere den på. For danske webshops er læren, at format ikke er det samme som autenticitet, og at det stadig er relationen til den ægte kunde, der bygger den langsigtede tillid, en webshop lever af, uanset hvor effektiv den skalerede produktion end måtte være på kort sigt.