EU-told mod Temu og Shein: Sådan udnytter danske webshops faldet i Google Shopping

Den 1. juli 2026 trådte en ny EU-regel i kraft, der gør op med et smuthul, som årligt lod omkring 4,6 milliarder lavværdipakker, langt de fleste fra Kina, ind i EU uden told. Nu betaler importører en fast told på 3 euro pr. varekategori for forsendelser under 150 euro, oplyser Europa-Kommissionens repræsentation i Danmark. Samtidig viser data fra analysefirmaet Smarter Ecommerce, at Temu og Shein for alvor har trukket annoncekroner ud af Google Shopping i Europa i månederne op til og efter tolden. For dig, der kører Shopping-kampagner, betyder det færre konkurrenter om de samme klik.

Ifølge Smarter Ecommerces analyse af omkring 500 europæiske annoncører halverede Temu sin annoncesynlighed i europæiske Google Shopping-auktioner fra marts til juni 2026, mens Shein nærmede sig et næsten totalt exit. AliExpress fastholdt sit forbrug hen over juni, men skruede hurtigt ned, da tolden trådte i kraft 1. juli. Reuters har efterfølgende citeret analysen som uafhængig bekræftelse på, at store kinesiske annoncører har trukket sig. Med en told på 3 euro pr. varelinje svarer det ifølge analysen til omkring 10 procent i ekstra omkostning på en typisk ordre på 30 euro, nok til at ændre regnestykket i en marginfølsom auktion.

Google Shopping og Performance Max er auktioner, hvor prisen på et klik i høj grad afhænger af, hvor mange der byder på den samme forbruger. Når to af de mest aggressive annoncører i lavprissegmentet skruer ned, falder konkurrencen på netop de søgninger, hvor danske webshops tidligere har tabt til langt lavere priser. Det gælder særligt kategorier som mode, elektroniktilbehør og boligtilbehør, hvor Temu og Shein har domineret annonceflader. Effekten er dog ikke permanent: tolden er en midlertidig ordning frem til 2028, hvor hele grænsen på 150 euro forsvinder som led i en bredere EU-toldreform.

Herhjemme viser tal fra Dansk Erhverv, at 44 procent af danske forbrugere har handlet hos Temu, og at 33 procent gør det mindst månedligt. Niels Ralund, e-handelsdirektør i Dansk Erhverv, vurderer dog, at effekten af tolden bliver begrænset, fordi Temu fortsat kan tilbyde lavere priser end danske og europæiske konkurrenter, selvom det nu bliver lidt dyrere for forbrugerne. For små danske webshops med tynde marginer er faldet i annoncekonkurrence en håndsrækning lige nu. Store webshops med mere robuste budgetter kan udnytte vinduet mere aggressivt og skalere Shopping-budgettet, mens det varer.

Følg dine egne klikpriser og din impressionsandel i Google Ads tættere hen over juli og august for at se, om du reelt vinder mere plads i auktionerne. Overvej at hæve budgettet forsigtigt på de produktkategorier, hvor Temu og Shein historisk har presset dig ud, i stedet for at sprede budgettet tyndt. Brug det lavere konkurrenceniveau til at teste højere bud på dine mest marginrige varer frem for kun på de billigste. Og kommunikér gerne fordelen ved kortere leveringstid og dansk kundeservice i dine annoncetekster, for den fordel forsvinder ikke, selvom Temus priser gør.

Vinduet lukker næppe hurtigt, men det er ikke uendeligt. Kinesiske platforme har vist sig hurtige til at flytte forbrug mellem kanaler, og en del af det tabte Google-budget risikerer at dukke op på TikTok eller i egne apps i stedet. Den langsigtede løsning for konkurrenceevnen, som Ralund peger på, er, at EU stiller samme krav om produktansvar til Temu som til danske virksomheder, ikke tolden alene. Indtil da er rådet enkelt: brug det ekstra spillerum i auktionerne nu, men byg din konkurrencefordel på andet end pris.