Google Ads kan flytte budget mellem dine kampagner: Sådan beholder du styringen

Google Ads' fane med anbefalet investeringsstrategi har fået to tilstande, og forskellen på dem er vigtig. Holistic flytter eksisterende budget væk fra kampagner, Google vurderer som underudnyttede eller mindre effektive, og over på de bedst performende. Growth lægger kun nyt budget oven i topkampagnerne uden at skære noget væk. Ændringen blev opdaget 24. september i Googles eget hjælpecenter.

Googles egen formulering er præcis. Holistic skal omfordele eksisterende forbrug fra underudnyttede eller mindre effektive kampagner til de bedst performende, mens Growth tilføjer budget til topkampagnerne uden at reducere forbruget på nogen eksisterende kampagne. Prognoserne bygger på syv dage og tager højde for nylige tendenser og forsinkede konverteringer. Værktøjet spiller sammen med mål-CPA og mål-ROAS. Ændringen blev først spottet af Hana Kobzová fra PPC News Feed og derefter beskrevet af Barry Schwartz på Search Engine Roundtable.

En kampagne kan se underudnyttet ud i Googles tal og alligevel være din vigtigste. Brandkampagner har typisk lav volumen og høj effekt, kampagner med offline- eller telefonkonverteringer viser kun en del af deres resultat i platformen, og nye kampagner i indlæringsfasen ser altid dårlige ud. Google måler på det, Google kan se, og det er sjældent hele din forretning. Det er samme grundproblem som med det ROAS-mål, Google introducerede tidligere, hvor datagrundlaget afgør, hvad systemet tror om effekten.

Ændringen står i Googles globale hjælpecenter, og der er ikke oplyst nogen begrænsning på markeder. Det peger på, at den også gælder danske konti, men Google bekræfter ikke landene eksplicit, så tjek din egen konto frem for at regne med det. For en mindre dansk webshop med få kampagner er risikoen begrænset, simpelthen fordi der ikke er meget at omfordele. For en butik med adskilte kampagner til brand, generisk søgning, Shopping og remarketing er der derimod noget at tabe ved en omfordeling, ingen har set efter.

Den vigtigste knap er fravalget. Google oplyser, at værktøjet ikke ændrer fravalgte kampagner, og at en kampagne, du fjerner fluebenet ved i tabellen, beholder sit nuværende budget og sin budstrategi. Gennemgå derfor listen og fravælg brandkampagner, kampagner med konverteringer, der måles uden for platformen, og alt, der har kørt i under en måned. Vælg dernæst Growth frem for Holistic, hvis du faktisk har flere penge at bruge, og brug kun Holistic, når du bevidst vil flytte et fast budget rundt. Og gem et skærmbillede af budgetterne, før du accepterer noget.

Prognosen på syv dage er værd at holde i hovedet. En uge fanger ikke en dansk webshops normale svingninger hen over en måned, og den fanger slet ikke sæsonudsving før jul. En kampagne, der ser svag ud i sidste uge af september, kan være den, der bærer november. Google skriver selv, at prognosen tager højde for forsinkede konverteringer, men jo længere din salgscyklus er, jo mindre kan syv dage sige. Har du en betænkningstid på to uger på dine produkter, så læs anbefalingerne med tilsvarende forbehold.

Det her er ikke en funktion, der går ud over dig, hvis du kigger på den. Det er en funktion, der går ud over dig, hvis du klikker accepter uden at læse tabellen. Afsæt en halv time til at gennemgå fravalgene, inden Q4-budgetterne lægges, og beslut bevidst, om du er i vækst eller i omfordeling. De to tilstande gør netop det valg eksplicit, og det er en forbedring i forhold til før.