Google fjerner gratis Shopping-oversigter i EU: Sådan tilpasser danske webshops strategien

Google har i midten af september 2026 fjernet gratis produktoversigter og karrusellerne med populære produkter fra søgeresultaterne i hele EU og EØS, herunder Danmark. Ændringen sker som en direkte konsekvens af EUs Digital Markets Act, og den rammer alle webshops, der hidtil har fået gratis synlighed i Google Shopping uden at betale for annoncer. Ifølge flere uafhængige kilder er faldet i synlighed på op mod 90 til 100 procent i lande som Tyskland, Frankrig, Belgien, Sverige og Holland. For danske webshops betyder det, at en gratis trafikkilde stort set forsvinder fra den ene dag til den anden.

Det er to elementer, der er væk fra de europæiske søgeresultater: de gratis produktoversigter, som webshops kunne få vist uden at betale, og karrusellen med populære produkter, der tidligere lå øverst ved kommercielle søgninger. Pladsen er i stedet overtaget af prissammenligningstjenester, som Google er forpligtet til at behandle på lige fod med sin egen tjeneste. Ifølge Google Ads-talskvinden Ginny Marvin skyldes fjernelsen direkte krav fra Digital Markets Act. Ændringen ramte søgeresultaterne i løbet af blot to dage midt i september, og den gælder foreløbig kun i EU og EØS, mens lande som USA, Storbritannien og Australien er upåvirkede.

Ændringen er en direkte følge af, at EU-Kommissionen i juli 2026 pålagde Google en bøde på 890 millioner euro for at favorisere sine egne tjenester i søgeresultaterne, heraf 460 millioner euro for selve shopping-, hotel- og rejsedelen. Google fik 60 dage til at rette op på praksis, hvilket satte deadline til omkring den 21. september 2026. Sagen er en fortsættelse af en klage, der oprindeligt blev indgivet af prissammenligningstjenesten Foundem tilbage i 2009, og som i 2017 udløste en bøde på 2,42 milliarder euro til Google. Denne gang bruger EU-Kommissionen DMA-reglerne til at gennemtvinge ændringer langt hurtigere end tidligere.

For store danske webshops med et stærkt brand og meget direkte trafik er tabet af gratis Shopping-visninger til at leve med, fordi kunderne i forvejen søger efter brandet eller navigerer direkte til siden. For mindre og mellemstore webshops, der har brugt de gratis oversigter som en billig vej til synlighed over for nye kunder, er billedet mere alvorligt: den gratis kanal er væk, og alternativet er enten at betale for Shopping-annoncer eller blive listet hos en prissammenligningstjeneste, som ofte tager en kommission eller et abonnement. Det øger reelt markedsføringsomkostningerne for netop de webshops, der har mindst budget til at absorbere stigningen.

Start med at tjekke i Google Search Console og Merchant Center, om din organiske Shopping-trafik er faldet siden midten af september, så du har et konkret tal at handle på. Overvej dernæst at afsætte en del af budgettet til Shopping-annoncer eller Performance Max for at kompensere for det tabte gratis synlighedslag, i stedet for at vente på, at trafikken kommer tilbage af sig selv. Undersøg samtidig, om en prissammenligningstjeneste kan give dig synlighed til en lavere pris end betalte Google-annoncer, og sammenlign den reelle kundeanskaffelsespris mellem de to kanaler.

Tendensen er tydelig: gratis synlighed i Google Shopping bliver gradvist udfaset i EU, og webshops må indstille sig på, at fremtidig trafik fra Google i højere grad skal købes. De kommende måneder vil vise, om EU-Kommissionens krav om fair konkurrence rent faktisk giver prissammenligningstjenester bedre vilkår, eller om Google i praksis fastholder sin fordel gennem betalte kanaler. Under alle omstændigheder bør du allerede nu regne det tabte gratis lag ind i dit marketingbudget for resten af 2026.